凡客诚品品牌营销案例？

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创立于2007年的凡客诚品
，4年来实现销售额近40亿元，一跃成为中国B2C电子商务的明星企业 。其打出的“凡客体 ”广告则演变为一种文化 ，受到无数人的追捧。除了消费市场外
，凡客还受到资本市场的青睐，先后获得6轮投资 ，共计4.22亿美元
。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

一

病毒营销

从2010年7月开始
，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品***VANCL***形象代言人 。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众多粉丝：“爱网路，爱自由 ，爱晚起
，爱夜间大排档，爱赛车 ，也爱29块的T-SHIRT
，我不是什么旗手，不是谁的代言 ，我是韩寒，我只代表我自己
。”没有多少人知道
，为了让韩寒真正“只代表我自己
”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快 ，各种PS版本的“凡客体”开始出现
，众明星和网路红人均被拿来恶搞点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网路 。必须提到以下这个版本 ，因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联络
。 那次凡客体狂潮中
，演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫 ”的代言人，网友们为囧图配上这样的台词：“爱英语、爱唱歌我不是神马教主 ，我把宾士钥匙掉在地上我是黄晓明
，闹太套***曾遭到网友嘲笑的黄晓明诡异的英文发音“notatall
”***。”

“凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播 。 ”凡客诚品副总裁吴声透露
。但是，凡客的“无心插柳
”已在网路上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示 ，“VANCL这次营销的最大特点在于
，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球 ，提升知名度 。 ”传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品资讯
。但是
，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨 ，其效果越差。与传统营销方式截然相反
，“病毒式营销
”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动 ，其已受到广泛欢迎 。

然而
，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销 ”的基础上更进了一层，传播的资讯是“多病毒
” ，而非“单个病毒”
，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销 ”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”资讯不同 ，这次“凡客体
”的传播不仅仅限于VANCL产品本身
，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒” ，声势之大前所未有
。

“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个讯息，并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了
，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网路新鲜事物的上班族 、上学族 。 ”范小青认为 ，“只要这个事件达到‘火爆’效果
，VANCL的知名度就会提高
。
”

　二

名人代言

凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月 ，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货 。今年3月
，由韩寒代言的VT，上线第一周 ，销量就超过70万件
，现在保持着每日近10万件的销售额
。这一次次销售奇迹背后，是相应主推产品的疯狂热卖。

2009年6月 ，模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T
，以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月，凡客将T恤产品从59元大幅降至29元 ，再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手 ”的9元 *** 、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋 。凡客的T恤究竟卖得有多火?凡客高阶副总裁王春焕最近表示，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT
，占到国内T恤市场总量的20%
。在这些资料基础上，用销售为王来形容凡客再恰当不过了。

　三

网路营销

仅在2009年VANCL投入网路的广告费用就为5.2亿元 ，在全中国排名第二
，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商 。在2011年 ，这一数字据说达到了10亿元
。今年三月份
，凡客的“春天
”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万
、百度的投放框架7500万、网际网路投放计划5亿 ，整体广告投放总盘在10亿元以上。

这10多亿的资金
，可不是每个电商都烧得起的 。当然，当前网际网路企业普遍是融资第

一 、利润第二 ，所以
，烧钱并不是凡客销售为王的第一要害，虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说 ，恐怕又和当初追逐“销售额增长 ”一样，只能是一次试错。广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动
，转化率才是广告回报最直接的证据
。据了解，2011年10月各B2C购物网站转化率***从访问到下单***的分析发现 ，淘宝网***含淘宝商城***的访问到下单转化率为***%
，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现 ，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的 。

　四

广告营销

一招鲜一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客
，去年10月24日，与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》
。据相关人士透露：“单笔生意是亏损的 ，凡客送的那件T恤售价是29元
，书的价格却和当当一样
”，“目的是进一步吸引新使用者 ，购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例
，最终大卖，媒体称之为“试水 ” ，但这是对凡客而言，对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀 。

　五

体育营销

时值欧洲杯火爆开赛
，电商
、视讯、团购行业纷纷推出欧洲杯专题活动，欲借体育赛事实现品牌价值和流量双提升 ，其中凡客诚品有关欧洲杯的服装目前已达每日销量5000件
。对此
，业内人士指出，目前体育赛事已成为各大网际网路行业重要的营销资源 ，大佬们均希望借此扩大其品牌认知度。

据了解
，为了在欧洲杯期间成功实现在体育用品方面的突破，凡客诚品早在去年就在洽谈欧洲杯的授权 ，目前作为国内首家获得欧洲杯的授权电商
，凡客诚品已开设了欧洲杯频道，推出了60余款足球运动休闲系列产品 ，授权内容包括欧洲杯LOGO 、各球队队徽
、球员签名、球员头像等
，服装款式则主要以短袖T恤 、Polo衫
、针织短裤等为主 。

　六

门户营销

凡客是低价而且是有风格的必需品，所以转化率还会不错 ，估计可以达到1%，而其毛利率估计也不会低于30%***服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同
，2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样，此处为根据凡客销量的估值 ，仅供参考***
。加上凡客的大额广告采买
，所以每个点选成本也估计控制得不错，所以凡客会觉得入口网站投入是有利的。凡客达人的模式 ，这种以利益撬动人际关系推荐销售方式
，多多少少借鉴了传销的方式 。然而这种模式能够不断扩张的原因最终落脚点不在于凡客付出了多少资金推动，而是呼叫了SNS关系链先天所拥有的信任资产
。这种资产能够帮助电子商务源源不断去实现社会化营销的推动。

凡客的老板怎么是陈年的，不是韩寒吗？

凡客体
，即：凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化 ，彰显该品牌的个性形象 。然其另类手法也招致不少网友围观
，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐 、郭德纲
、陈冠希等名人
。其广告词更是极尽调侃 ，令人捧腹
，被网友恶搞为“烦客体 ”。

凡客的老板是陈年，韩寒只是凡客的代言

有一段时间韩寒的凡客体特别火 摘录如下

韩寒：爱收集 ，爱自由
，爱晚起，爱夜间年夜排档 ，爱赛车
，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗头 ，不是谁的代言，我是韩寒
，我只代表我自己 。我和你一样，我是凡客
。

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