办免费赠阅的广告类期刊需要什么手续

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，希望能为您提供有价值的参考 。

近几年来DM杂志在我国迅速发展，全国各地DM杂志虽然没有准确的统计 ，但估计在40—50家左右
。但能够跨省的也就只有一二十家。DM杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向 。在国外
，DM杂志广告已占据广告市场10%-20%的份额
。而在国内，DM杂志广告占还不到我国广告市场的1% ，与国外相比我们还有很大的空间。目前北京、上海 、广州都形成了当地优秀的DM类杂志
，如北京的《目标》
、上海的《生活速递》等等 。

一、引言

传统上讲DM(Direct Mail Advertising)是直邮广告的简称，即指将宣传品以指名的方式直接递送给最终消费者
。这一源于美国的新兴广告形式已成为西方继电视 、报纸后的第三大广告媒体。而DM杂志因其针对性强 ，投递准确，信息攻势猛烈
，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速 ，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格 。DM杂志的一个重要特征
，就是内容和广告客户的结合更为紧密，甚至从某种意义上说 ，内容板块的设定就是围绕客户的开发和服务来进行的。

二
、DM杂志的特点：

1.免费发行

DM直投杂志
，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅
。这种发行方式在期刊的运作上 ，其实是带着另一种优势的
，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上 ，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀
，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上 ，DM要比传统期刊的特色要求简单得多 。

2.目标明确

DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象
，有的放矢、减少浪费
。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品 。一对一地直接发送 ，可以减少信息传递过程中的客观挥发
，使广告客户效果达到最大化
。

3. 专业性强

DM杂志，读者对象明确 ，读者群也相对比较集中和稳定
，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量 ，而是追求发行的有效性 。对于专业性较强的行业期刊
，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能 ，也没有必要
。因为行业杂志的广告也是有效的
，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的 ，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入
，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量 ，找到广告与发行的最佳平衡点
，使效益最大化 。

4.广告灵活

DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者 ， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用
，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天 ，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力
。

三 、行业管理

随着期刊业的繁荣发展
，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊
、财经类期刊）。这就是所谓的广告化 。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大 ，设计会越来越精美
，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势
。

与大多数的传统媒体不同的是，DM杂志是以质量取胜的 ，要求的是传阅率 、有效率、关注率及影响率。所以我们在内容上必须满足消费者的需要，符合政策的规定 。信息本身就是内容
，在信息爆炸的今天，信息的筛选是关键问题
。DM杂志不是纯粹广告集锦的小册子 ，相反
， 看上去更应该像是一本高档的服务性杂志。

DM杂志以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到DM杂志队伍中来 。但对DM杂志而言，又决非遍地黄金 ，不成功也难
。因为渠道资源的占有及投资量的大小
，始终是决定该类杂志发展的两条生命线。渠道资源的占有影响着目标受众的精准化，从而决定着广告投放效果 ，反过来也就是DM杂志的收益
，我们的免费发行，要有准确无误的渠道；杂志前期的投资量则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础 ，因为对一本新杂志而言
，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期 。这一点作为新的进入者我们必须有准备，可以说是万事开头难吧！

DM杂志的经营模式实际上就是数据库营销模式
。利用有价值的数据进行精确发行。并从广告上那里得到利益回报 。其中数据库的建立是关键
。折旧需要我们有一批敬业的渠道开拓人员 ，在进行发行的同时，必须准确的录入受众信息。从而建立我们的准确的数据库
， 成为我们的盈利之本 。

四
、DM杂志的数据（以DM杂志《》为例）

由广告公司主办的DM杂志《》已经出了5期，《》从小到大 ，从杂乱到有序
，到目前逐渐固定了自己的风格。杂志的栏目设置日见明晰，很多版块已趋于固定 ，并深受读者的欢迎
，此外还有大量专业人士赐稿，极大丰富了杂志的内容 ，提升了杂志档次
。成为行业内品牌媒体。

下面我们就以该刊为例说明行业DM杂志的特点 。

《》DM是市场细分的DM杂志
。他适合更细分的读者群的需求。他的发行量也不能作为评估DM杂志的唯一标准 。假设一本专业杂志发行30000册
，如果这个发行区域内的目标受众也只有30000余人，虽然这个DM杂志发行量从绝对量来说是少的 ，但是从相对的意义上讲
，这的确是一本在本专业细分市场非常是有影响力的DM杂志
。

1. 《》DM杂志投放比例：

2.平均每期广告版面占总版面的70-80%

3.《》杂志的每期发行量为30000余册

4. 80%以上的读者为企业有决策权的经理和采购人士

5.发行特点及优势

（1）、发放对象皆是具有购买需求的企事业单位，符合各厂商的市场目标对象。

（2） 、全国范围动态发放 ，覆盖面广，广告经费的投入
，物有所值 。

（3）
、宣传周期适中，完全迎合客户广告累积投放需要 ，效果突出
。

（4）、内容资料由厂商和本刊专职采编每期更新30%以上
，使用者的查阅频率高。

（5） 、便于保存和查询，广告效果持久 。

6.发行区域分布：

邢台60%
、邯郸17%、衡水 15% 、承德3%
、其它 5%

《》作为DM信息媒体 ，目前已成为业内读者查找加盟连锁的必需工具与资料
。因此
，他的广告不仅可吸引消费者的注意，同时 ，也引导了采购者购买的方向。

在这个传媒行业山雨欲来的时期
，作为传媒人，潜心奠基 ，静心沉淀
，谋求长期、有序的发展才应是我们共同的目标 。我们也期待籍此接触更多的业界同仁和广告主，发掘广阔的市场空间 ，创造潜在机遇！

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隘口石

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发表于：05-08-05 17:34 编辑 管理 引用 第2楼

DM杂志：都是免费惹的祸

编者按：前一段时间一本叫《福禄寿》的直投杂志倒闭了，而今后
，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令 ”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本 ，同时企业的成立时间必须在3年以上
。一些地方工商局已发出通知
，要求在2004年取得经营许可证的DM杂志在今年3月份重新申请登记。本期，我们从专家 、从业人员和记者的角度全面解读DM杂志的经营和未来的发展 ，希望为中国的DM市场从粗放式的经营模式走出来提供一些思路 。

深度分析

慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平在前些日子表示
，DM杂志的广告份额2005年将会有30%以上的增长
。但这样的预测随着新政策的出台将使很多经营者和投资者喜悦不再，于是 ，业内调转目光
，开始重新审视这个震荡中的行业。

天生黑户？

但据笔者观察，运营DM杂志的企业中 ，盈利状况良好的却不足1% 。有人说
，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面 ，不断有人惨烈地倒下
。

在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续
，却很难摆脱“天生黑户
”的命运：投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志 ，几乎都是孤军奋战 。

看不见的读者

免费直投——作为DM杂志的发行方式曾一度成其独有的卖点
，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了：一部分被门卫
、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品……因为DM杂志是免费的
。

针对DM杂志的发行之病 ，一种称做读者实名数据库的发行控制方法有一定的疗效
，也备受推崇。北京一家叫做《精美》的DM杂志曾经认为：“数据库是神，也是灵魂 。”

数据库营销在国外由来已久 ，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣
，并针对这些共同兴趣进行营销
。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库 ，对于数据库内受众在不同时期的消费需求 、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握 。这些受众对免费直接投来的DM杂志是否感兴趣
、是否真正会拿起来翻看
，都仍旧是个谜。

居高不下的成本

印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右
。如以印量1．5万册计算 ，全年印刷费为10×1．5×12=180万元，而管理等其他成本大约100万元/年。如此算来
，企业保本底线应为税前广告收入不低于300万元/年 。

我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1%左右，DM杂志则占得更少
。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解 ，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市场的压力下
，一部分DM杂志采用减少页码 、降低印量的方法缩减成本 。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少
。另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作
、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入对DM杂志进行贴补 ，在艰难维系中塑造着品牌。

同质化的竞争

DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈 。首先
，DM杂志政策上进入门槛低 、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至 ，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本DM杂志同台竞技的场面
。

其次
，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅 ，传媒专业知识也相对匮乏
，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板 ，各DM杂志间的同质化相当严重 。

差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁
、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举
。我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费
，混乱局面撼动人心。

DM 做个命中率高的销售公司

在一家旅游网站当副总的李晨2004年入住北京某高档住宅小区，于是每月他都能收到一本免费的杂志 。开始以为不过是直投广告罢了 ，但翻阅了几期发现其实里边的资讯还是很丰富的
，而且还有一些有深度的专题策划。“当时我正打算买一台笔记本电脑，刚好那期杂志介绍了多款名牌电脑 ，其中一款正在为读者搞高尔夫卡 、电子记事本
、美容卡等抽奖活动
，于是我就选择了这款电脑
。 ”李晨坦言这本杂志对自己还是有用的，他会花时间浏览里边的广告和内容。

不可忽视的传媒

DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式 ，DM免费杂志面向特定的人群投放
，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力 。从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来 ，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹
，成为传媒市场不可忽略的一股力量
。

记者从国家工商管理总局广告司了解到，截至2004年5月 ，全国正式批准发行的DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。据传媒人俱乐部总经理郭峰介绍
，其实全国市场上没有合法身份但却存在的DM杂志的数量非常可观，估计有上千家 。

由于DM杂志不需要申请刊号 ，针对地域性的广告主
，完全放弃发行的赢利以广告客户为导向，因此1998年以来 ，北京、上海 、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈
，《生活速递》
、《目标》、《品味》 、《资讯生活广告》、《万房》
、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》 、《新生活》
、《Flink Life》、《上海·百花》 、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先 ，《目标》则后起之秀
，他们成为DM杂志中的佼佼者
。

“虽然在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右 ，在中国
，DM杂志仅占据国内广告市场近1%的小小份额，但是DM杂志的发展已经成为不可小觑的一股媒体力量 ，市场前景巨大。
”郭峰说 。

延伸DM杂志的功能

据悉，经营《生活速递》的宇宙流广告公司在广告经营处于相对稳定的情况下
，已经开始调整经营战略，从渠道开发转向内容建设 ，他们从《时尚》
、《瑞丽》等专业时尚杂志挖人强化内容
，力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM杂志的阅读率
。

“国外DM有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的 ，它里面的产品非常稳定
，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。《生活速递》6年的发展 ，发行量的扩充很艰难
，只增长了一倍，但我们现在正在转变思路 。现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活 ，而不是你能到达他
。”《生活速递》出品人刘峻谷表达了自己的观点。

除了把内容作为一个发展方向外
，刘峻谷还在开发另外一个副产品——消费地图 。“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜 ，这张地图能够满足你的某些需求，电话你就可以查的到
，还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开发出很多领域的消费地图来
。 ” 刘峻谷对记者说。

如今刘峻谷手里有着大量的读者数据 ，这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要 。刘峻谷认为
，DM不仅是直投广告，而且是“Data Base Marketing
”（基于数据库的市场运作）
。他相信 ，靠着数据的铺垫
，他能做起命中率更高的销售公司，能做起更加红火的生意。

逆向思维办DM杂志

通常的DM免费杂志的经营思路是针对特定客户办一本杂志 ，然后再把杂志通过特定渠道送到目标客户手中
，然后再利用手中的客户资源去吸引广告客户 。在北京空港龙翔广告公司副总经理吴波看来这种模式的风险比较大，前期投入比较大 ，如果资金不足以支撑
，将很难继续维持
。

作为《北京攻略》的独家经营者，北京空港龙翔广告公司从一开始对这本杂志有着明确的经营思路 ，他们在“分众传播 、渠道为王”的主导战略下，采用逆向的思路
，首先明确这本杂志服务于高端品牌，然后根据他们的需求开发高端媒体 ，继而影响高端人群。传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一 。

“《北京攻略》是一本完全针对机场高端受众人群
，引导时尚消费资讯类的直投杂志，以‘口袋书’的形式在北京首都国际机场到达区独家发行
。这本杂志从一开始就天然具备‘发行渠道优势’ ，并因此而产生了‘垄断优势’及目标受众市场细分优势。 ” 吴波说 。

吴波最得意的是由于这种特殊的经营模式
，杂志还没有出来，就与多家广告客户签订了合约 ，前期资金投入的风险大大降低
。

一期20万册的真实发行量和机场这个惟一的发行渠道可以保证对高端人群的覆盖率。由于渠道的独占性和发行数据的可控性
，加上内容针对高端人群设置，无论在到达率还是阅读率上预期都可以获得良好的效果 ，因此前期的广告销售就顺理成章地达到预期了 。

“2005年我们将把这种模式复制到上海
、广州和其他城市
，从而搭建起一个覆盖全国主要机场和高端人群“城市攻略”的媒体平台，如果这个网络一旦建成价值不可估量。
” 吴波表示
。

何为DM杂志？

DM杂志是Direct mail的缩写 ，意为“直接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为固定形式印刷品广告
，国家工商总局在第“17号令 ”中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息 、不能品人
、编辑、出销售发行 、不能使用主办、协办
、出版、杂志 、本刊等容易与报纸
、期刊相混淆的用语等。

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隘口石

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发表于：05-08-05 17:35 编辑 管理 引用 第3楼

天堂向左 ，DM向右

我没读过慕容雪村的那本被炒得很热的小说
，也不怕被认为是在拾人牙慧 。现在市面上看到的很多DM杂志，确实与人们想象中的成功偏离了方向
。而这一切 ，又是为什么呢？

D M（Direct Mail 的缩写
，译为直接邮寄广告或直投广告）是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。这一点从中国早期的DM杂志几乎全是外文杂志 ，像《Beijing》、《WALK》 、《That's Guangzhou》等
，可以得到印证 。

但近两年来，我们看到 ，很多人在大谈
、特谈DM
，很多广告公司已投资或正准备投资做DM
。于是，这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来。似乎DM成了点石成金的神奇手指 ，成了门槛很低、谁都可以来做的媒体概念 。

诚然，我们并不否认中国的DM广告市场潜力很大
，因为从美国看，DM期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20% ，每年高达37亿美元；而我国
，该比例仅1%多一点，一年的广告营业额不过几千万人民币
。我们也不否认一些占尽先机的DM杂志已经开始赢利 ，如《生活速递》 、《目标》
、《新地产》等。

可是
，在中国目前的广告市场上，DM果真看上去很美吗？

上篇 刊号是一种说不出的痛

在传统报刊当中 ，DM是一个异类 。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后
，广告才会源源而来），反其道行之 ，在媒体市场上单取广告收入之一瓢
。从某种意义上讲
，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。

DM与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同 ，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成DM杂志在内容、发行 、收入等方面陷入困境 。而一旦DM杂志拥有了正式刊号
，或是一本正规杂志按照DM的方式来做的时候，整个市场又将发生何种变化？

细说DM

在中国 ，DM杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告
”
，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》
。

按照相关的规定 ，DM杂志名称必须带有“广告”两字
，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行 ，一年内发布的广告期数不少于6期
，每期发行量不少于5000份（专业类）
、10000份（综合类）。

简而言之，DM杂志就是以杂志形式出现的广告信息 ，免费提供给读者
，广告收入是其惟一的收入来源 。它跟普通杂志有什么不同呢？这里先看一下普通杂志的做法，再进行比较
。

普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定 ，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’ ”
，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号 ，其一般格式如下为“ISSN XXXX-XXXX
”和“CN XX－XXXX/YY”
，其中ISSN为国际标准刊号的标识，CN为国内统一刊号的标识。

刊号只是普通报刊运作的一个起点 ，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式 。这里
，我们简单介绍一下媒体及其受众的属性，典型报刊的营收模式
。

报刊等媒体作为文化产品 ，具有双重属性：商品性（实现经济价值）和宣传性（遵守国家的宣传政策
，保持公信力，实现文化、社会价值）。媒体受众同样具有双重属性：现时消费者（对报刊而言）和潜在消费者（对其他商品来说） 。

报刊是一种可以售卖的商品 ，为读者提供资讯信息
，从而得到直接的发行收入
。发行收入（R1）取决于发行价格（P）和发行量（Q）。

用数学公式表示为 R=λPQ，λ表示批发价与零售价之间的平均比率 。

一般来说 ，由于同类报刊的可替代性比较强，所以很难通过调整价格达到提高发行收入的目的；而由发行渠道商决定的λ
，通常也是报刊难以控制的外生变量
。所以，实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。

由于受众具有双重属性 ，既是报刊的现时消费者
，又是其他商品的潜在消费者，所以媒体又可以把受众资源出售给企业获得广告收入 。具体的形式是报刊通过广告版面影响受众的消费行为 ，企业为广告版面向报刊支付推广费用。广告收入（R2）是间接收入
，它是由广告均价（p）和广告版面数（q）共同决定的
。

R2= pq

表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上 ，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性 、精准性 。这一点正是报刊市场细分化的理论起点
。

最后
，由于媒体除商品性外，还具有宣传性、影响力 ，故凭借影响力组织或参与经济活动可以获得衍生的收入（R3）。这一点跟许多非赢利性民间组织比较类似 。R3不易量化
，但它取决于媒体影响力的大小，影响力则是由影响范围
、有效性、内容的客观公正性 、广告质量等决定的
。

对普通报刊来说 ，追求的是以上三项收入总和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但应当注意的是，三项收入的取得通常有先后顺序
，呈递进关系，发行收入在创刊上市后马上取得 ，广告收入要在经营一段时间之后
，衍生收入必须在具有一定的媒体影响力之后；另外，因杂志类型与经营模式的不同 ，不同杂志对三项收入的倚重比例不同
，甚而会一项或两项收入缺失 。

DM杂志正是其中的一个特例
。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息 ，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然
，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样 ，DM杂志的收入就只剩下广告收入 。

前面分析过
，广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性
。而这两点也正是DM杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好 ，DM杂志就很难取得成功。所以，对DM杂志来说
，广告看似最重要，但实际上最讲究
、最精华的却是发行 。这两部分将在后文中详细展开 ，这里不再赘述。

刊号之扰

DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式 、市场分类
、受众的资讯接受习惯等很多方面
，但最终似乎都能归结为刊号的不同
。这张“准入证 ”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛 ，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。

（一）信息与广告孰重？

按规定
，DM杂志的名称中必须含有“广告
”两字，杂志内容必须全部是广告 ，不得刊登非广告信息 。而拥有正式刊号的杂志
，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例
。

这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同 ，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。

从形式上讲
，广告不仅可以用的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现 。也就是我们通常所说的软文
。正是以此为掩护 ，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓” 。大家看到的DM杂志
，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界
。

至于这种行为 ，首先
，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次 ，真是存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期
，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候 ，就会有人找上门来 。这时候
，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈
。

回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志 ，仅相当于一本广告作品集
，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？

（二）免费发行增加运营成本

在中国 ，报摊零售可谓一份报刊是否正规 、合法，商业运作是否成功的试金石。当然
，可以举出例子，像科技期刊
、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊 ，只能说它们不是商业化运作 。

通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的
，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号
。

DM杂志同样不能摆上报摊 ，按规定只能免费派送
，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了DM杂志在发行上的先天不足 。

虽然说DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式 ，并且把媒

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